Разбор стратегии альянсов и коллабораций для захвата рынков

Мы уже говорили о силе кооперации, когда обсуждали экосистемы и платформы. Но партнерский подход актуален для любой индустрии и размера компании. Будь вы локальной кофейней или международным конгломератом - альянсы и совместные проекты должны быть неотъемлемой частью вашей стратегии роста.

Судите сами. Facebook вырос на интеграции с другими сервисами и играми. McDonald's покорил мир через франчайзинг и локальную адаптацию меню. Android захватил рынок смартфонов, предоставив открытую платформу разработчикам и вендорам. А сколько музыкантов и артистов обрели популярность через коллаборации!

С другой стороны, нам стоит иметь в виду концепцию "кооперенции" (англ. coopetition), которую предложили французские экономисты Адам Бранденбургер и Барри Нейлбафф в своей одноименной книге "Co-opetition", вышедшей в 1996 году.

💡Суть идеи в том, чтобы рассматривать конкурентов не только как соперников, но и как потенциальных партнеров. Компании могут одновременно конкурировать и сотрудничать друг с другом, чтобы совместно расширять рынок, создавать новые продукты, осваивать новые технологии.

Поэтому не надо воспринимать бизнес как войну, где все вокруг - конкуренты и враги. Куда продуктивнее искать точки пересечения интересов, объединять ресурсы, взаимно усиливать компетенции. Создавать добавленную ценность для клиентов за счет синергии возможностей и идей. От этого выиграют все - и вы, и партнеры, и потребители.

Давайте разберемся, какие есть форматы кооперации и как их эффективно использовать.

Формат 1. Кросс-промо и кросс-маркетинг

Начнем с азов. Самый простой путь объединить усилия - совместные маркетинговые активности. Когда вы продвигаете продукты друг друга, обмениваетесь клиентскими базами, запускаете общие кампании. По сути, рекомендуете партнера своей аудитории и получаете доступ к его аудитории. Win-win!

Классика жанра - кобрендинговые товары и услуги. Можно стикер с Микки Маусом и логотипом Coca-Cola, можно коллаборацию Nike и Apple Watch для бегунов. Суть в том, что компании из разных индустрий, но с пересекающейся ЦА, объединяют бренд-коды и выпускают лимитированную серию. Получают хайп, охват, вирусность.

Другие примеры - взаимный пиар в соцсетях, совместные конкурсы и ивенты, кросс-категорийные предложения. Скажем, купил кухню в IKEA - получи скидку на посуду в "Ашане". Или телеком-оператор раздает бесплатную подписку на музыкальный сервис при подключении тарифа. Идея в том, чтобы связать продукты по смыслу и повысить средний чек.

Как выбрать партнера для кросс-активностей? Отталкивайтесь от своей аудитории и ее стиля жизни. Какие еще категории и бренды ей интересны? Кто разделяет ваши ценности, но не является прямым конкурентом? С кем вы дополняете друг друга, закрываете смежные потребности? Ищите нетривиальные, но логичные связки.

И помните про баланс между охватом и релевантностью. Да, хочется замахнуться на лидеров рынка, но будет ли это органично для ваших клиентов? Иногда локальная коллаборация "по любви" сработает лучше, чем громкая кампания с неочевидным партнером. Тестируйте разные гипотезы, меряйте отклик, постепенно увеличивайте масштаб.

Формат 2. Интеграция продуктов и услуг

💡Следующий уровень - объединение самих продуктов. Это когда вы не просто друг друга пиарите, но встраиваете функционал и ценности партнера в свое решение. Подключаете свой сервис к чужой платформе, добавляете опции из смежной категории. Цель - сделать клиентский опыт максимально полным и бесшовным.

Классический пример - экосистема вокруг iPhone. Это не просто телефон, а целая вселенная приложений, аксессуаров, устройств от независимых провайдеров. С App Store, Apple Pay, умными колонками и часами. Где все элементы связаны между собой и работают как единый организм. И ценность для потребителя не в одном девайсе, а в их совокупности и синергии.

Похожую модель развивают автоконцерны. Например, Maven от General Motors - это каршеринг, страховка, мультимедиа, заправка, парковка в одном флаконе (жаль, но проект не выдержал испытание COVID 19). Или Mercedes me с интеграцией множества цифровых функций прямо в бортовой компьютер - от навигации и стриминга до контроля состояния авто. Главное - не владение железом, а улучшение потребительского опыта.

В b2b тоже немало удачных кейсов. Salesforce встроил в свою CRM десятки сторонних сервисов - для управления проектами, электронного документооборота, аналитики продаж. А Slack превратился из корпоративного чата в единый интерфейс для всей работы команды - с интеграцией файлов, календарей, таск-менеджеров. Расширяя функционал, они завоевывают доверие и лояльность клиентов.

Как это применить в вашем бизнесе? Отталкивайтесь от продукта и потребностей аудитории. Какие естественные дополнения и расширения к нему напрашиваются? Какие задачи клиента остаются нерешенными? С кем из игроков рынка вы могли бы закрыть эти гэпы? Составьте карту стейкхолдеров, начните переговоры с потенциальными партнерами.

Внедряйте интеграции постепенно, итерациями. Сперва протестируйте самые простые и очевидные связки, соберите обратную связь. Если видите интерес и вовлеченность клиентов - дополняйте функционал, подключайте новых провайдеров. Стройте вокруг продукта целую экосистему ценностей, аналогично Apple или Salesforce. Это и есть ваш путь к платформенному доминированию на рынке.

Формат 3. Слияния и поглощения

Ну и самая хардкорная опция - неорганический рост через M&A. Это когда вы не просто партнеритесь, но объединяете компании на уровне активов и операций. Покупаете конкурентов, консолидируете бизнесы по цепочке создания ценности, выходите в новые ниши и географии. По сути, мгновенно наращиваете мышцу за счет поглощенных игроков.

Классический пример - экспансия Facebook. Цукерберг скупал и интегрировал в свою платформу все стартапы, которые росли быстрее или угрожали его позициям. Instagram - чтобы подмять фотошеринг, WhatsApp - чтобы захватить мобильный мессенджинг, Oculus - чтобы застолбить виртуальную реальность. Если не можешь победить - возглавь!

Или посмотрите на нефтегазовых гигантов. BP, Chevron, Exxon расширяют бизнес как по вертикали (от добычи до АЗС), так и по горизонтали (альтернативная энергетика, нефтехимия). Хотят контролировать всю цепочку от недр до бензобака и застраховаться от волатильности цен на нефть. Тут уже не до органического роста - нужны серьезные сделки M&A.

Естественно, этот путь не для всех. Он требует огромных ресурсов, управленческой воли, стратегической смелости. Это всегда риск - переплатить за актив, не найти синергии между командами, уйти в минус на интеграции процессов и технологий. Немало примеров, когда большие сделки оборачивались большим разочарованием.

Но если вы уверены в своей модели и готовы агрессивно расти - M&A может стать вашим секретным оружием. Особенно если рынок фрагментирован, а продуктовые и технологические циклы стремительно сокращаются. Тогда некогда ждать у моря погоды - надо действовать на опережение и консолидировать индустрию под себя.

С чего начать? Сперва ответьте себе на ключевые вопросы:

• Какие стратегические цели преследует сделка - выход на новые рынки, продукты, технологии, аудитории?

• Как она повлияет на вашу бизнес-модель, конкурентную позицию, финансовые показатели?

• Какие компетенции и активы вам нужны? Кого из игроков они есть и на каких условиях они готовы объединиться?

• Как вы будете интегрировать команды, процессы, продукты? Каких синергий ожидаете и в какие сроки?

• Каковы риски и альтернативные сценарии? Что если сделка не состоится или провалится?

Дальше - начинайте прощупывать почву. Проведите предварительные переговоры с потенциальными целями, оцените их заинтересованность. Составьте шорт-лист наиболее подходящих активов, с учетом стратегической и культурной совместимости. А главное - сделайте домашнюю работу по своей компании, наведите порядок в метриках, процессах, корпоративном управлении.

И конечно, взвесьте, потянете ли вы сделку финансово и операционно. Возьмите на себя только тот объем, который сможете эффективно переварить. Лучше серия небольших поглощений, чем одна неподъемная покупка. А если прогнозы туманны - структурируйте M&A поэтапно, с возможностью выйти из процесса в любой момент.

В общем, слияния и поглощения - это высший пилотаж в стратегическом плане, но и высочайшие требования к исполнению. Если есть желание и ресурсная база - дерзайте, двигайте индустрию. Но будьте готовы к тому, что органика с точки зрения устойчивого роста может оказаться не менее эффективной. А в идеале - комбинируйте оба подхода.

Формат 4. Открытые инновации

Ну и напоследок - совсем свежий, но очень перспективный тренд - коллективные инновации. Это когда вы не просто делите рынок или технологии, но объединяете креативные ресурсы для поиска прорывных решений. Привлекаете к генерации идей и созданию продуктов внешних игроков - экспертов, ученых, стартапы, просто талантливых людей.

Модель открытых инноваций исходит из того, что один мозг хорошо, а много мозгов - лучше. Что неважно, где и кем придумана технология - главное, как ее развить и применить. И что делиться идеями и наработками выгоднее, чем замыкаться в собственной лаборатории. К тому же это еще и социально ответственно.

Пионером тут стал Procter & Gamble. В начале нулевых компания с двухвековой историей вдруг осознала, что ее закрытая модель R&D себя исчерпала. Расходы на инновации росли, а потребительский спрос и рыночная доля - нет. Тогда P&G запустила программу Connect + Develop по поиску прорывных технологий за пределами компании. И началось!

Идеи и патенты стали приходить отовсюду - от химиков и биологов, студентов и изобретателей, поставщиков и даже конкурентов. За 5 лет внешние инновации дали более 35% продаж и рост капитализации на $20 млрд. Культовые бренды вроде Swiffer, Olay, Pringles - это все результат открытого партнерства P&G с носителями компетенций.

Похожие практики развивают и другие гранды бизнеса:

• Boeing сотрудничает с MIT, Stanford, NASA в области материалов и аэрокосмических разработок.

• Cisco проводит глобальные конкурсы I-Prize с призовым фондом $250 000 за лучшие идеи в сфере сетей и коммуникаций.

• Unilever запустил платформу Open Innovation, где любой ученый может предложить решение научных и инженерных задач компании.

• Даже Google с ее безумными бюджетами на R&D активно привлекает независимых разработчиков к созданию собственных продуктов.

Так что открытость - это не мода, а мейнстримная парадигма. А малому и растущему бизнесу тем более нельзя игнорировать этот тренд. Зачем изобретать велосипед, если в мире полно светлых умов, готовых поделиться опытом и знаниями? Кооперируйтесь со всеми, кто может усилить вашу ДНК и дать свежую кровь - с вузами, НИИ, технопарками, грантодателями.

💡Сформируйте вокруг своей компании экосистему талантов - как офлайн, так и онлайн. Запускайте хакатоны, конференции, конкурсы, краудсорсинговые платформы. Интегрируйтесь в профессиональные ассоциации и сообщества по вашей тематике. Станьте магнитом и хабом для увлеченных людей с нестандартным мышлением.

И постепенно вы обнаружите, что в одиночку вам тесно. Что куда интереснее сталкивать идеи, обмениваться инсайтами, находить неожиданные партнерства. И что будущее вашего бизнеса рождается не в секретных лабораториях, а в живом взаимодействии с внешней средой. Как сказал Генри Чесбро, апостол open innovation, "Не все умные люди работают на вас - но вы можете привлечь их к сотрудничеству".

Подведем итоги:

• Стратегические альянсы и партнерства - мощнейший рычаг органического роста. Не бойтесь объединять ресурсы и компетенции с другими игроками.

• Кросс-маркетинг и кросс-промо - самый простой способ обменяться аудиториями и повысить охват. Ищите нетривиальные пересечения брендов по ЦА и ценностям.

• Продуктовые интеграции позволяют сделать клиентский опыт бесшовным и многогранным. Стройте вокруг своего решения экосистему дополняющих сервисов.

• M&A - путь агрессивного роста через поглощения. Требует ресурсов и железной управленческой воли, но дает резкое усиление рыночных позиций.

• Открытые инновации - значит привлекать внешние таланты к решению ваших задач. Сформируйте вокруг бизнеса сеть носителей экспертизы и идей.

Главное - будьте открытыми и проактивными в поиске партнерских возможностей. Следите за рынком, общайтесь с коллегами по цеху, посещайте отраслевые тусовки. Смотрите на других игроков не как на противников, а как на единомышленников. И тогда ваша компания станет центром притяжения ресурсов для достижения общих целей.

📈 Подписывайтесь на канал и включайте уведомления, чтобы не пропустить новые выпуски о развитии бизнеса, маркетинге и инновациях. Вместе мы сильнее! #БизнесСтратегии #Партнерства #РазвитиеБизнеса #МаркетингСоветы #БизнесРост