Новая эра маркетинга

Маркетинг всегда был искусством донесения нужного сообщения до нужной аудитории в нужный момент.

Но сегодня нужная нам аудитория получает тучу не нужных сообщений в каждый момент социального взаимодействия через множество каналов.

Как нам пробиться в умы и сердца наши будущих покупателей в эпоху цифровой трансформации и клиентоцентричности?

Потребители ожидают целостного и персонализированного опыта взаимодействия с брендом на всех платформах и устройствах. А для компаний это означает, что традиционный подход с разрозненными активностями по каналам больше не работает.

Какой выход из этой ситуации?

Омниканальный маркетинг, где все точки контакта связаны в единую систему и работают сообща.

От мультиканальности к омниканальности

Еще недавно мы говорили о мультиканальном маркетинге - когда бренд присутствует на нескольких платформах, таких как веб-сайт, соцсети, TV, радио или мобильное приложение. Каждый канал при этом работает обособленно, со своей командой, бюджетом и зачастую даже со своей креативной концепцией. Результат - разрозненные сообщения и непоследовательный клиентский опыт.

Но сегодня потребители ждут большего. Они хотят, чтобы бренд узнавал их и общался с ними как единое целое, независимо от канала. Чтобы сайт, приложение, соцсети, службы поддержки и офлайн-точки были не просто набором каналов, а элементами одной экосистемы. Чтобы бренд помнил их предпочтения и историю взаимодействия на всех платформах. Именно такой подход и лежит в основе омниканального маркетинга.

Согласно исследованию Salesforce, 76% потребителей ожидают последовательного взаимодействия между каналами и разочаровываются, сталкиваясь с разрозненным опытом. В то же время, по данным PwC, хотя 73% потребителей взаимодействуют с несколькими каналами перед покупкой, лишь 17% брендов обеспечивают полностью интегрированный клиентский путь.

Стирая границы между каналами

Ключевой принцип омниканальности - интеграция. Интеграция данных, контента, коммуникаций и клиентского опыта. Вот как это работает на практике.

Представьте, что пользователь увидел у вас в ленте Instagram рекламу новой коллекции кроссовок. Он переходит на сайт, просматривает несколько моделей, но пока не готов заказать. Позже он получает email с персональной скидкой на товары, которые смотрел. Параллельно ему показывается реклама в Facebook с теми же моделями. А когда он все-таки заказывает кроссовки с доставкой в магазин, продавец видит его профиль и историю взаимодействия с брендом, чтобы лучше обслужить.

За всем этим стоит сложная, но незаметная для клиента машинерия. Данные из разных систем - CRM, сайта, рекламных кабинетов, оффлайн-магазинов - объединяются в единое клиентское досье. Алгоритмы машинного обучения анализируют цифровой след пользователя, чтобы предугадать его потребности и подобрать наилучшие товары, каналы и креативы. Динамические рекламные системы подгружают персонализированный контент в различные форматы размещения. А в офлайне продавцы получают доступ к профилю клиента, интегрированному с онлайн-данными, что поможет создать уникальный пользовательский опыт.

Сближение социальных сетей, поиска и коммерции играет важную роль в этой интеграции.

Поприветствуем social commerce или шоппингом в социальных сетях (social shopping).

Это относительно новое явление в электронной коммерции, которое позволяет пользователям покупать товары и услуги непосредственно через социальные сети, такие как Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok и другие.

По данным eMarketer, в 2025 году доля Google на рынке поисковой рекламы в США впервые за 10 лет упадет ниже 50%, так как потребители все чаще используют для поиска продуктов такие платформы, как TikTok, Instagram и YouTube. К примеру, около 40% поколения Z в возрасте от 18 до 26 лет и 24% в возрасте от 13 до 17 лет совершили хотя бы одну покупку в TikTok Shop, по сравнению с 37% миллениалов и 14% поколения X.

А еще и искусственный интеллект становится еще одной сквозной технологией, связывающей каналы. К началу 2024 года 70% брендов уже использовали ИИ для управления своими каналами электронной коммерции, а каждый четвертый применял его для маркетинга. По данным Amazon, оптимизация Performance+ на основе ИИ обеспечивает улучшение стоимости привлечения клиентов на 51%.

Многоканальная атрибуция - новый черный

Переход к омниканальной модели заставит нас пересмотреть традиционные подходы к оценке эффективности маркетинга. Мало кто из потребителей принимает решение о покупке после одного взаимодействия с единственным каналом. Путь клиента к конверсии - это череда касаний на разных платформах, и каждое из них вносит свой вклад. Упс? А как же “давайте сольем весь бюджет в перформанс!”

Чтобы справедливо оценить отдачу каждого канала и оптимизировать маркетинговые инвестиции, на помощь приходят модели многоканальной атрибуции. Они позволяют перейти от последнего клика к учету всех точек контакта в воронке - с поправкой на их роль и положение в цепочке. Такой подход дает более полную и объективную картину влияния отдельных каналов и кампаний.

Строим мосты между онлайном и офлайном

Еще одна важная особенность омниканальной эры - стирание границ между цифровым и физическим пространством. Онлайн-активности все чаще приводят к действиям в офлайне, и наоборот.

Самый яркий пример - интеграция электронной коммерции и традиционного ритейла. Покупатели могут выбирать и заказывать товары онлайн, а забирать в магазине. Или наоборот - смотреть и трогать товар в шоуруме, а оформлять покупку на сайте. При этом данные об их поведении в онлайне и офлайне собираются в единый профиль.

Другое проявление этого тренда - феномен "ROPO" (Research Online, Purchase Offline). Перед походом в магазин потребители ищут информацию о товарах в интернете, сравнивают цены и читают отзывы. И напротив, офлайн-реклама - от ТВ до наружки - стимулирует поисковые запросы и посещения сайтов брендов. Учет и атрибуция этих взаимовлияний - одна из задач омниканальной аналитики.

Вызовы и возможности новой реальности

Переход к по-настоящему омниканальной модели - это не просто технический апгрейд, но переосмысление самой сути маркетинга. Вместо оптимизации отдельных каналов, метрик и кампаний, фокус смещается на целостный клиентский опыт и сквозную эффективность маркетинга.

Интеграция каналов и данных, динамическая персонализация коммуникаций, продвинутая многоканальная аналитика - все это требует не только новых инструментов, но и новых компетенций. Маркетологам приходится становиться немного data-scientist'ами, продакт-менеджерами, аналитиками. А самое главное - учиться смотреть на мир глазами клиента и выстраивать его путь без швов и границ.

По мере того, как платформы развивают свои рекламные предложения, креатив становится новым рычагом влияния, поскольку необходимость в гипертаргетированной аудитории снижается, особенно в соцсетях. Креативная стратегия становится объединяющим элементом, создающим целостное восприятие бренда во всех точках контакта.

Тем не менее, игра стоит свеч. Омниканальные кампании показывают на 18,96% более высокую вовлеченность, чем одноканальные. А 71% покупателей ждут персонализированного взаимодействия с брендами. Компании, которые смогут адаптироваться к новым реалиям, получат значительное конкурентное преимущество.

Заключение

Маркетинг всегда отражал дух своего времени. И наше время - это эпоха , подключенного и требовательного потребителя. Потребителя, который не мыслит себя вне цифровой среды, но при этом ценит живой опыт и человеческое отношение. Потребителя, лояльность которого нужно заслужить релевантным, последовательным и персональным клиентским опытом.

Ответ на этот вызов - в объединении всех каналов коммуникации и точек контакта в единую умную экосистему. Такую, где данные превращаются в инсайты, инсайты - в персональные сообщения, а сообщения - в долгосрочные отношения с клиентами. Будущее маркетинга - в стирании границ между каналами, платформами и даже между онлайном и офлайном.

Добро пожаловать в эпоху омниканального маркетинга!