Локальный Маркетинг для Малого Бизнеса | Практический Гайд

Знаете, почему локальный маркетинг уже давно в тренде?

Потому что он работает! В эпоху, когда потребители устали от рекламного шума и массового безликого обращения, локальность - это глоток свежего воздуха. Это про близость, про общие смыслы, про сопричастность бренда жизни клиента здесь и сейчас.

Только вдумайтесь:

• 82% людей следуют рекомендациям друзей и знакомых при выборе локального бизнеса (BrightLocal)

• 72% покупателей, сделавших локальный поисковый запрос, посещают магазин в радиусе 5 км (HubSpot)

• Объявления на Facebook с локальным таргетингом получают на 107% больше кликов, чем без него (99firms)

• Каждый второй мобильный поиск связан с локальными интересами пользователя (Think with Google)

<aside> 💡

А знаете, что самое приятное? Локальное продвижение - это не всегда про бюджеты и технологии. Это про аутентичность, вовлеченность в жизнь сообщества, человечность коммуникаций. То, что по силам любому малому и среднему бизнесу.

</aside>

Бьюсь об заклад, у вас в городе/районе наверняка есть такие примеры локальных героев:

• Городская кофейня, где бариста знает всех постоянных гостей в лицо и сам проводит поэтические вечера.

• Магазин фермерских продуктов, который поддерживает местных производителей и бесплатно угощает нуждающихся.

• Барбершоп, где стригут под винил, наливают виски и проводят лекции по искусству.

• Хостел, который водит бесплатные экскурсии для постояльцев и организует волонтерские акции.

У каждого из этих бизнесов свой характер, свои фишки, свои отношения с местным комьюнити. Но объединяет их одно - искренняя любовь к своему делу, городу, людям. И это обязательно конвертируется в любовь клиентов, сарафанку, лояльность.

Хотите так же? Тогда поехали - будем учиться локальному продвижению в разных средах и форматах.

Локальное SEO - быть видимым в местной выдаче

Допустим, вы - небольшой хостел в центре города. Ваша целевая аудитория - туристы, которые ищут, где бы остановиться на пару дней. Понятно, что в 90% случаев их запрос будет выглядеть как "хостел в Москве", "где переночевать в центре" и все в таком духе.

Вот тут-то нам и нужно локальное SEO. То есть комплекс мер, чтобы ваш сайт/карточка появлялись в топе местной выдачи по релевантным ключевым словам. Для этого:

1. Создайте и оптимизируйте профиль в Google My Business. Укажите точный адрес, часы работы, категорию бизнеса, добавьте фото, активируйте сообщения. Это поможет ранжироваться в Google Maps.

2. Добавьте компанию в 2ГИС, Яндекс.Карты и другие справочники. Следите, чтобы везде была единая актуальная информация - это сигнал для поисковиков.

3. Соберите отзывы от клиентов на картах, справочниках, сайтах-отзовиках, TripAdviser. Поисковые алгоритмы учитывают оценки, количество и тональность ревью.

4. Используйте локальные ключи в заголовках, описаниях, альт-тегах картинок на сайте. Например, "хостел на Китай-городе", "где переночевать в центре Москвы" и т.д. Релевантность рулит!

5. Публикуйте на сайте полезный локальный контент - гайды по району, подборки местных событий, интервью с городскими героями. Так вы будете интересны не только туристам, но и местным жителям.

Кейс в тему - мой клиент открыл маленький хостел на окраине Алматы и сначала вообще не понимал, как привлекать гостей. Но потом задался целью выйти в топ по всем местным запросам. За полгода упорной работы над локальным SEO трафик на сайт вырос в 5 раз, загрузка номеров - до 80%. При том, что бюджета на платное продвижение почти не было! Вот что значит правильные фразы в правильных местах.

Локальный маркетинг в соцсетях - будь ближе к своим

Теперь представьте, что вы - городское сообщество активистов, которое продвигает раздельный сбор мусора. Ваша задача - объединить вокруг себя эко-сознательных горожан, вовлечь их в совместные акции, привить культуру ответственного потребления. И здесь ваш главный инструмент - локальные соцсети и группы.

Для начала - найдите и вступите во все релевантные паблики в ВК, Фейсбуке, Инсте, Телеграме. Районные, городские, тематические - по экологии, зож, осознанности. Начните общаться, делиться полезным контентом, участвовать в дискуссиях. Станьте заметным и уважаемым участником локального комьюнити.

Дальше - создайте свои каналы/аккаунты и активно зовите в них единомышленников из городских пабликов. Публикуйте экспертные статьи, лайфхаки, новости, видео и фото с мероприятий. Используйте локальные хэштеги, отмечайте места на карте, ставьте геотеги. Чтобы охватить максимум аудитории в нужной локации.

И конечно - придумывайте активности, которые объединяют онлайн с офлайном. Например, фотоохота на раздельные контейнеры в городе, спецпроект с местными кафе, петиция за велодорожки. Так вы из абстрактного сообщества в соцсетях превратитесь в живое городское движение.

Кстати, обратите внимание на гиперлокальные соцсети - Яндекс.Район, Nextdoor, Neighborland. Это площадки, где люди общаются в привязке к конкретному двору, дому, району. Там можно найти целевую аудиторию в прямом смысле "на районе". Например, предложить собрать пластик или батарейки у дома, провести во дворе эко-мастер-класс для детей и т.д.

Вдохновляющий кейс - движение "РазДельный Сбор" в Питере. Они активно ведут группы в соцсетях (более 80 тыс подписчиков), постоянно анонсируют акции по сбору вторсырья в разных районах города, вовлекают горожан в тему экологии через игры, квесты, лекции. И результат впечатляет - на последнюю акцию в марте пришли более 3000 человек и сдали 60 тонн вторсырья!

Районный маркетинг - будь свой в доску

Если localность - это про город, то районность - это уже про конкретный двор, квартал, улицу. Там свои правила игры, своя атмосфера, свои герои. И чтобы стать там реально своим, мало просто открыть точку или повесить рекламный баннер. Нужно стать частью районной тусовки, говорить на одном языке с местными, влиять на жизнь community.

Отличный пример такого района - Хохловка в Москве (между Покровкой и Бауманской). Бывшие рабочие кварталы, богемная публика, много арт-пространств, румяные алкоголики как часть колорита. И куча локального бизнеса, который четко считывает повестку.

Например, местная пекарня "Хлебное Место" стала культовой точкой района благодаря активностям для соседей:

• По выходным они бесплатно раздают нераспроданный хлеб пенсионерам и нуждающимся. Просто ставят коробку у входа, и все всё понимают.

• Организуют во дворе пекарни джазовые концерты, лекции, кинопоказы. Вход свободный, музыканты - местные ребята, фильмы - про Хохловку.

• На дверях висит объявление: "Если вам негде провести мероприятие - приходите к нам. Площадка бесплатно, кофе и плюшки - за наш счёт". Конечно, после такого хочется прийти за свой счёт и поддержать рублем.

Вот это я понимаю - маркетинг, укорененный в конкретном месте! Когда люди видят в бизнесе не просто коммерцию, а часть городской культурной ткани. Причем для таких активностей не нужен большой бюджет - только желание делать доброе дело и общаться с соседями.

Или взять сеть веганских кафе "Даблби" - они тоже мастера районного маркетинга:

• В каждой точке свой дизайн и оформление - под стать окружающим домам и публике. Например, на Artplay - лофт с граффити, на Патриках - модный эко-шик.

• В меню блюда "из местного" - сезонные овощи с грядки, урбеч из российских орехов, фермерский сыр. Такая локаворская фишка.

• Постоянно проводят на районе веганские маркеты, устраивают киновечера под открытым небом, участвуют в дворовых активностях.

Создается ощущение, что они везде и со всеми дружат. Поэтому, куда ни плюнь - попадаешь в их лояльных соседей-клиентов.

Локальная аналитика - знать своего клиента в лицо

Чтобы локальный маркетинг был прицельным, нужно хорошо понимать свою аудиторию на местах. Знать портрет типичного клиента, его потребности, платежеспособность, привычки. К счастью, сегодня для сбора такой аналитики не обязательно проводить дорогие исследования - помогут данные из цифровых источников:

1. Google Analytics и Яндекс.Метрика - изучайте, откуда на ваш сайт приходят посетители. Какие города, районы, даже конкретные улицы дают больше всего трафика и конверсий.

2. Геоаналитика в соцсетях - смотрите статистику по охватам и вовлеченности у постов с локальными хэштегами, отметками мест, гео-таргетингом.

3. WiFi-аналитика в офлайн-точках - ставьте в заведениях бесплатный вай-фай и собирайте обезличенные данные по полу, возрасту, частоте посещений, времени в локации.

4. Мобильные операторы - сейчас многие из них предоставляют обезличенные данные по своим абонентам для маркетологов. Можно узнать, откуда приходит аудитория, где живет/работает, что еще посещает рядом.

5. Сервисы лояльности - анализируйте цифровые следы по картам и программам лояльности. Любимые категории, средний чек, периодичность покупок, где еще покупают ваши клиенты.

6. Сторонние источники - открытые данные госорганов по районам, платные отчеты по геомаркетингу, собственные опросы и фокус-группы никто не отменял.

Знаю один впечатляющий кейс по локальной аналитике. Сеть алкомаркетов "Красное&Белое" использовала Big Data от мобильных операторов, чтобы узнать:

• из каких районов к ним приезжают покупатели

• где проживает ядро ЦА (по возрасту, полу, доходу)

• какие еще магазины эти люди посещают по соседству

На основе этого они точечно открывали новые точки в самых трафиковых и конверсионных местах. В результате - рост выручки на 40% за год и окупаемость каждого магазина менее чем за 6 месяцев!

Конечно, алко-ритейл - это особый зверь, там трафик почти гарантирован. Но на самом деле похожую аналитику может собрать любой локальный бизнес - хоть пекарня, хоть барбершоп, хоть хостел. Было бы желание и хотя бы зачатки ИТ-инфраструктуры.

Резюмируем! Локальность - это новая искренность в маркетинге. Когда вы обращаетесь не в безликую массу, а к живым людям в конкретном месте. Когда встраиваетесь в культурно-социальную ткань города, района, улицы. Когда знаете каждого клиента если не по имени, то хотя бы в лицо.

Чтобы достучаться до сердец местной аудитории, используйте все возможные каналы и форматы:

• локальное SEO - чтобы быть заметными в поиске и на картах

• районный SMM - чтобы стать частью комьюнити, влиять на повестку, запускать онлайн-офлайн активности

• соседский маркетинг - чтобы физически присутствовать в жизни двора/квартала, дружить с местными, поддерживать локальные инициативы

• геоаналитику - чтобы понимать, кто ваша аудитория, откуда приходит, что еще любит и какой подход зайдет

И самое главное - будьте аутентичными и человечными в коммуникации. Покажите, что вы здесь всерьез и надолго. Что вам не все равно, что происходит за окном. Что ваш успех неразрывно связан с благополучием места и людей вокруг.

Тогда люди обязательно полюбят и примут вас за своего. А уж "сарафанное радио" на районе - самый мощный и бесплатный канал продвижения. Конверсия почти стопроцентная!

На этом пока остановимся. В следующей главе поговорим о лидогенерации - как получать контакты потенциальных клиентов и конвертировать их в продажи. Будет много практических лайфхаков и кейсов, так что не переключайтесь!

А домашнее задание на сегодня - оглянуться вокруг и подумать, как ваш бизнес может быть полезен локальному сообществу. Какую ценность привнести в ежедневную жизнь соседей? Какие смыслы разделить с городом/районом? С какими местными героями подружиться? Включайте маркетинговое чутье и дерзайте. Искренность и добрые дела всегда окупаются!