Почему ИИ не взлетает в рекламных агентствах. Лошадь и реактивный двигатель

Коротко. Агентства пытаются ускорить с помощью ИИ структуру, придуманную для другой экономики: отделы, иерархию, каскад от брифа до медиа. Это лошадь с реактивным двигателем. В TAG мы сначала пересобрали структуру, а в наших цифровых компаниях работает модель «Разумного агентства». Порядок простой: принципы, потом структура, потом инструменты. Почти все начинают с конца.

Что я услышал на TAF

10 октября я был на TAF в Ташкенте. Десятки разговоров с коллегами по цеху. И почти в каждом один и тот же паттерн.

Все говорят про ИИ. Как встроить его в компанию, которая уже работает, не понимает почти никто.

Можно прикрутить к лошади реактивный двигатель. Она всё равно не взлетит. Примерно это сейчас индустрия и делает.

Проблема не в инструментах

Инструменты тут ни при чём. Они есть у всех, и они хорошие.

Проблема в схеме, к которой их прикручивают. Жёсткие отделы. Иерархия. Информация разложена по разным потокам. И каскад: бриф, стратегия, креатив, продакшн, медиа. Каждый ждёт предыдущего.

ИИ в такой схеме ускоряет отдельный шаг. Креативщик пишет быстрее. Медиапланер считает быстрее. А задача всё равно стоит в очереди у следующего отдела. Узкое место не в скорости человека. Оно в передаче между людьми.

Почему старая схема когда-то была правильной

Каскад не придумали глупые люди. Это была оптимизация для экономики, где информация стоила дорого. Собрать данные, передать их, согласовать - всё требовало времени и людей. Отдел, который делает одну вещь хорошо, и цепочка, где каждый получает готовый результат предыдущего, были разумным ответом.

Той экономики больше нет. А схема осталась.

Когда-то это была оптимизация. Сегодня это бронза, в которой мы застыли.

Что мы поменяли

Я не теоретизирую. В TAG мы полностью пересобрали структуру. А в нескольких наших цифровых компаниях уже работает модель, которую мы называем «Разумное агентство».

Если коротко, она устроена так.

Отделов нет. Есть небольшое ядро - стратеги. Они держат бизнес-контекст клиента и ставят задачи. Контент они не производят.

Сенсорное кольцо. Все информационные потоки собирает и обрабатывает одна система, а не десяток людей, которые пересылают друг другу таблицы.

Штата исполнителей нет. Под конкретную задачу подключается сеть партнёров. Задача закрыта - команда распалась.

Цикл вместо каскада. Задача, данные, гипотеза, исполнение, обратная связь. Иногда данные идут первыми. Результат возвращается в систему сразу, а не в отчёт через месяц.

P&L клиента понимает не только стратег. Дизайнер тоже. Да, это непривычно.

Вот в такой конструкции ИИ и начинает работать как двигатель. Ему есть куда встать.

В каком порядке менять

Порядок, по-моему, простой.

1. Принципы. Что для нас результат, кто за него отвечает, как быстро мы узнаём, что ошиблись.

2. Структура. И в агентстве, и в маркетинге клиента. Без второго первое не заработает: клиентский каскад съест скорость агентства.

3. Инструменты. Только теперь.

Почти все начинают с инструментов. Покупают подписки, проводят тренинг по промптам, отчитываются о внедрении. А через квартал удивляются, что ничего не изменилось, кроме счетов.

Вопрос, который стоит себе задать

Если завтра убрать из вашего агентства все ИИ-инструменты, что сломается?

Если ответ «почти ничего, просто станет чуть медленнее», значит, двигатель стоит на лошади. Он шумит, но не везёт.

Частые вопросы

Что такое «Разумное агентство»?
Модель агентства, которая работает в цифровых компаниях TAG. В ней нет отделов: небольшое ядро стратегов держит контекст клиента, сенсорное кольцо собирает данные, исполнители подключаются из сети партнёров под задачу, а работа идёт циклом, а не каскадом.

Почему ИИ не ускоряет работу классического агентства?
Потому что узкое место в классическом агентстве - передача задачи между отделами, а не скорость отдельного сотрудника. ИИ ускоряет шаги, но очередь между ними остаётся.

С чего начать внедрение ИИ в агентстве?
С принципов и структуры. Инструменты - третий шаг, а не первый.

Впервые опубликовано в LinkedIn 12 октября 2026 года. Автор - Шерали Джурабаев, основатель TAG. Подробнее об авторе.