Ложь по имени «ИЛИ».

С самого детства нас учат выбирать.

В школе, в университете, на первом собеседовании. Эта парадигма выбора преследует нас и в профессиональной жизни, особенно в маркетинге. Нас убеждают, что нужно принять решение: то ИЛИ это.

• Digital или TV?

• Стратегия или Креатив?

• Брендформанс или Перформанс?

• Отношения или Продажи?

Это самая большая и самая опасная ложь в нашей индустрии. Ловушка, в которую мы попадаем, потому что так проще планировать бюджеты и защищать отчеты. Ложь, которая делает нашу работу предсказуемой, а результаты — посредственными. Мы усердно строим стены там, где должны быть мосты.

Но есть слово, которое меняет всё. Короткое, но всесильное. Это слово — «И».

Идея сочетания, а не противопоставления, — это не про серые компромиссы. Профессор Марк Ритсон brilliantly называет этот подход «Bothism». Это гений интеграции, способность видеть обе стороны медали не как проблему, а как вашу главную суперсилу.

Давайте разберем, как это работает на практике.

1. Данные И Инсайты: Увидеть пожар и получить огнетушитель

Вам говорят: нужно выбирать между цифрами и живыми людьми, между Big Data и эмпатией. Это безумие.

Представьте: ваша аналитика показывает, что 70% пользователей бросают корзину на странице оплаты. Это данные. Они кричат вам: «У нас пожар!». Вы можете бесконечно менять цвет кнопки с «Оплатить» на «Купить», снова и снова собирая данные, но лишь тушить мелкие угольки.

А теперь представьте, что вы поговорили всего с пятью из этих людей. Это инсайты. Вы узнаете, что они боятся нажать на кнопку, потому что нигде не видят итоговую сумму с учетом доставки. Они боятся неизвестности.

Данные показали вам ЧТО происходит. Инсайт объяснил ПОЧЕМУ. Данные показали пожар. Инсайт вручил вам огнетушитель. Вам нужно и то, и другое.

2. Digital И Традиционные медиа: Гром и молния

Споры о том, что «цифра» убила «традицию», бессмысленны. Это как спорить, что важнее для машины — левые колеса или правые. Сила в их синхронной работе.

Пример: вы открываете новую кофейню. Вы вешаете огромный, красивый билборд на оживленном проспекте (традиция). Это вспышка молнии, которая заставляет весь город поднять головы и сказать: «О, что-то новое!». Он кричит: «Мы здесь! У нас лучший кофе!».

Но на билборде есть QR-код, ведущий на ваш Instagram (цифра). Там вы каждый день показываете искусство латте-арта и обещаете бесплатный круассан первым 100 подписчикам. Это раскат грома, который бьет точно в цель и заводит человека внутрь.

Молния (охват) привлекает внимание. Гром (вовлечение) заставляет действовать. Вам нужны оба.

3. Стратегия И Креатив: Рецепт и повар

Это классическое противостояние. Стратегия без креатива — это чертеж без здания. Креатив без стратегии — это фейерверк в чистом поле. Красиво, шумно, но абсолютно бесполезно.

Ваша стратегия — это рецепт торта. Точные граммы муки, сахара, время выпекания. Она — ваша гарантия, что вместо десерта у вас не получится соленый суп.

Ваш креатив — это решение добавить в тесто апельсиновую цедру, украсить торт свежими ягодами и подать его на дизайнерской тарелке.

Робот, строго следующий рецепту, сделает съедобный торт. Но только повар-творец, вооруженный стратегией-рецептом, сделает его незабываемым.

4. Долгосрочный бренд И Краткосрочные продажи: Плотина и турбина

«На что тратить деньги: на построение бренда вдолгую или на быструю активацию продаж?» Этот вопрос — корень зла. Одно питает другое.

Представьте, что вы строите плотину (бренд). Это медленная, основательная работа. Вы создаете огромный резервуар доверия, узнаваемости и лояльности.

Но чтобы получить энергию (продажи), вам нужно открыть шлюз и направить эту накопленную воду на турбину.

Без плотины ваш поток воды будет слабым и быстро иссякнет. Без турбины ваша плотина — просто красивое, но бесполезное озеро. Вам нужно и озеро, и турбина.

Почему мы так отчаянно цепляемся за «ИЛИ»?

Потому что это просто. Просто — значит безопасно. Простые ответы отлично продаются консультантами с их «единственно верной системой». Их обожают гуру из соцсетей, для которых мир черно-белый. Но простые ответы редко работают в сложной реальности.

Маркетинг — это по своей сути контроним. Слово, которое означает собственную противоположность. Мы слушаем рынок, чтобы понять его. И мы говорим рынку, чтобы изменить его. Мы проявляем уважение И мы убеждаем.

Хватит выбирать сторону в выдуманной войне. Будущее не за узкими специалистами по «или». Оно за гениями-интеграторами, которые освоили искусство «И».

Задайте себе вопрос: где в моей работе прямо сейчас ограничивающее «ИЛИ» можно заменить на всесильное «И»?